四川地震现场直播一瓶水,各国元首都知道它!8个月销售100亿,他如何用变态精神将水做到极致?-营销头版

发布时间:2014-09-24编辑:admin阅读:104

    一瓶水,各国元首都知道它!8个月销售100亿,他如何用变态精神将水做到极致?-营销头版

    每 日 提 供 最 权 威 营 销 头 条

    第1308期

    ■作者徐立|来源本文系营销头版(ID:mkt2000原创文章)
    尽管钟睒睒与宗庆后的恩怨情节纠葛多年,但是不得不说,他的发家积累,是从代理哇哈哈开始。
    随后,“养生堂鱼鳖丸”真正让钟睒睒名声大噪,他也因此赚得了人生的第一个1000万。
    但对于钟睒睒来说,他商业上的精彩,要从1996年建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(农夫山泉的前身)开始!
    20年的经营,农夫山泉在饮用水行业一路高歌挺进,一度走进2016年的G20杭州峰会,真正开始名满天下!
    如今,在中国饮用水市场排行领先的农夫山泉,8个月的销售额就超100亿!能直接和康师傅、哇哈哈等PK!
    如此傲娇的成绩,创始人钟睒睒有哪些秘诀?他如何用接近变态的精神将一瓶水做到极致?

    九死一生也要做潜山政府网,几年内没人能做出比我好的橙汁

    就产品线而言,农夫山泉不断推陈出新,在饮用水、果汁、功能饮料、茶饮料等饮料业细分领域全面展开。
    除了为大众所熟悉的红瓶盖“经典塑料瓶装”,农夫山泉还推出“农夫果园”、“尖叫”、“水溶C100”、“东方树叶”、“打奶茶”、茶π、17.5°NFC果汁、农夫山泉高端水等新品。
    以至于钟睒睒被外界评为“中国企业家中最能‘生孩子’的老板”。
    但是,新品众多的同时,钟睒睒对农夫山泉的品质却是精益求精!
    钟睒睒怎么也想不到,为了推出17.5°NFC(非浓缩还原)橙汁这款新品,自己花了差不多8年的时间,其艰辛程度甚至可以用九死一生来形容。
    2007年,钟睒睒第一次来到赣州,看到满山的优质脐橙,他心想肯定也能榨出好的橙汁。所以没有过多的考证,就决定在这里建厂生产橙汁踢要害。
    然而,等工厂建好后,意想不到的情况发生了:脐橙根本无法榨汁。
    原来,脐橙里含有大量的柠檬苦素前体物质,一旦加工五柳村网站,就会转化成柠檬苦素。柠檬苦素虽然对人体有益,但却有浓重苦味,大部分消费者不能接受。
    这个晴天霹雳后,更让钟睒睒倍受打击的是:
    因为工厂选址在偏远地区,水电问题一直受困扰,难以满足生产需求;
    橙园选在了又高又陡的丘陵地带,人力、物流成本高不说,果树还时常受到极端低温的影响;
    又因他将工业管理模式生搬硬套到了农业上,把农民简单地看成产业工人,农民疏于管理致使果园产量少、果质差;
    因为所育品种和纽贺尔同季产果,全年榨汁期仅40天,导致花高价钱采购的榨汁设备利用率低下。
    钟睒睒没有想到,看似简单的农业种植,让仓促做出决定的农夫山泉付出了巨大的代价:盲目建造的工厂一度陷入停滞,每年的亏损超过2000万元。
    可是,开弓没有回头箭刘庆新,钟睒睒深知自己没有回头路了。既然现在走了弯路,那努力克服,走直它就行了。
    于是,为了解决现代农业的管理难题、榨汁技术的瓶颈,钟睒睒投入很多的精力:
    在果树的培育上,农夫山泉运用现代化的土壤与农事管理,使得橙子品质开始逐年提高;
    依托于数据进行管理,通过叶片营养检测和土壤肥力检测的对比诊断,给每一个果园制定针对性的施肥标准;
    通过记录各果园全年光照、大气温湿、土壤温度等繁琐数据,进行农业现代化管理;
    为鲜果制定了四大标准体系、34道作业流程、79类管控内容和148项监控细项魅影修罗变,测重归类每个橙子,再对每个橙子进行无损红外扫描,测定糖酸比龙珠之拿帕。
    终于,功夫不负有心人静思语录。钟睒睒先后推出17.5°橙汁和两款NFC果汁,以颠覆性的产品创新叫板整个饮料市场,农夫山泉在脐橙榨汁技术上做到了世界领先地位。
    2016年举办的二十国集团(G20)杭州峰会上鲍尔吉原野,阎晶晶农夫山泉17.5°橙汁成为指定果汁,用于招待来自世界各地的国家元首。
    如今甲丽净,17.5°橙作为农夫山泉几大业务板块中增幅最快的板块,预计未来3-5年内实现销售规模50亿元褐眼女孩。
    钟睒睒自信满满地说:“几年内,谁要是说能做出比我更好的橙汁,我连看都不看他一眼莴笋去皮机。”、“要论做橙汁,如今的国产饮料市场上压根就没有我的敌手。”

    耗费3年磨炼包装,修改58稿才成型

    10多年寻找一个水源,在人迹罕至的森林花4年时间建造一座工厂,为了打造农夫山泉高端水,钟睒睒可谓苛刻至极!
    不仅如此,他花在产品包装上的心思,也是接近变态的程度。
    新颖别致、耳目一新而又让人倍感舒服的包装风格,是农夫山泉一贯的杀手锏。
    和法国品牌依云以及巴黎水如出一辙,钟睒睒推出的农夫山泉高端水,其瓶身设计真正做到了高端大气上档次,气质和水源取自吉林长白山抚松县境内的莫涯泉极为相符。
    可是谁也想不到,仅仅磨炼一个包装设计,钟睒睒就耗费了3年时间封印者官网。
    他邀请5家国际顶尖设计公司进行设计,一共修改了58稿,提供了300多个设计后,才最终敲定下来的。
    最后的瓶身包装融入了长白山8种特有的野生动植物的图案,分别刻有长白山特有物种和天气特征,如东北虎、中华秋沙鸭、红松、雪花。通过瓶子,大家自然生发出一种对自然的敬畏感。
    因产品成为长白山生态文化载体,非常有人文关怀的气息,这个设计让农夫山泉在2015年拿到了5项国际大奖!
    此外,农夫山泉学生款,更是选取了长白山四季山中的景色和不同的动物形象进行绘制,整体的插画设计也获得年轻人的喜爱。
    农夫山泉婴儿款,其瓶身设计也是十分人性化,瓶子整体呈桶装,比较像婴儿的奶瓶,瓶身的凹槽大小恰到好处,正面适合妈妈握,背面则更方便爸爸握。
    匠心造物王牌梦魇 ,不负时光。钟睒睒就是要以工匠精神,将大自然的纯净感带给大众,并演绎浓浓的人文气息。
    企业家里最会“玩广告”的人

    由于农夫山泉别出心裁的广告大多数都出自于钟睒睒,他因此被誉为“企业家里最会‘玩广告’的人,也是广告人中最赚钱的‘企业家’”。
    甚至有人调侃说“其实农夫山泉是一家广告公司!”
    1、广告语脍炙人口,以产品诉求为核心
    钟睒睒将农夫山泉的广告玩的这么溜,也许和他出生在知识分子家庭分不开,和他之前在《浙江日报》当记者分不开。
    有着跑遍了浙江八十多个县市、采访过500多位企业家的经历,或许他早已对受众、对广告了然于心。

    “我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、 “农夫山泉有点甜”、“想知道清嘴的味道吗?”、“农夫果园摇一摇”……这些广为流传的广告创意,都出自钟睒睒本人打卤馕。
    以饮用水为例,农夫山泉通过对比其竞争对手,以“我们不生产水、只做大自然的搬运工”的单一稳定诉求,让这句广告语在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象,从而有效促进了它的销量。
    正是这种让人记忆深刻的广告语,将产品诉求和消费者的有效连接,四川地震现场直播钟睒睒让农夫山泉赢得了相当数量的忠实粉丝。
    2、明星代言宿敌冤家,偶像背后的故事更为重要
    众所周知,企业动辄请明星大腕代言、制造明星效应的广告趋势,一直都不是钟睒睒所喜欢的风格。
    然而2016年农夫山泉新产品茶π推出之时,他竟然请韩国著名男团BIGBANG代言。

    而这个代言,钟睒睒并不打算让光鲜亮丽的明星手拿着产品,摆几个pose,说一句广告语就OK完事,而是着力挖掘代言人和农夫山泉精神的相同点。
    为了在众多浮躁炫目的饮用水广告中脱颖而出,农夫山泉通过人物叙事的纪录片风格,讲述BIGBANG各成员们如何通过努力和汗水,在艰辛中一路坚持自己的风格,并最终成功的故事。
    因此,这个2分钟的视频将偶像真正的力量释放出来,上线20小时就引来40万的点击播放崇义吧,好评如潮。明星坚持自我的精神和“茶π,自成一派”的广告语完美契合,吸引许多的年轻人纷纷为农夫山泉买单。
    3、免费关闭视频广告,勾引用户好奇心
    对于视频前的广告时间,各大广告商也是争相争夺“黄金60秒”,不管观众愿意不愿意,反正就是被逼着看完。要跳过,只能充费成为会员。
    而钟睒睒觉得,轮番轰炸的广告,让观众被迫接受,并不能产生很好效果,反而产生了逆反的心理。
    抓住了这一痛点,钟睒睒在视频平台上为自身的广告设置了“5秒可跳过”功能——5秒后,观众可以选择关闭广告。

    这个给用户自主选择权的创新举措,给人眼前一亮的新鲜感,反而勾起了用户的好奇心,吸引他们从头到尾看完,使宣传片曝光率得到了更大的提高。
    从观众的良好反应和评论来看,深谙用户心理的钟睒睒,确实打了一个看似冒险实则必定成功的广告战!农夫山泉再次赢得更多受众的青睐。
    4、另辟蹊径,纪录片讲故事
    农夫山泉20周年的时候,陆续发布了4部系列广告片,分别是:一天的假期、一个人的岛、一百二十里和最后一公里。
    广告中,农夫山泉的员工是主角,有水质检测员、西藏业务代表、守着岛上水管水泵的老人、抚松工厂厂长,不同地区不同职位的员工讲述了自己的日常工作。
    正是通过平凡却不平庸的故事,低调却谦和地告诉人们:农夫山泉的品质就是来自这些闪闪发光的普通员工们。
    和竞争对手华丽的赞美语言相比,农夫山泉简单朴实纪实风格,将匠心精神以润物细无声的方式,传递给了观众孤星传。
    特立独行的钟睒睒说:“我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意!”
    一路走来,钟睒睒有着太多的特立独行,毁誉参半的他也被贴上了“独狼”的标签港深通驾校。
    而不管怎样,这个独狼将继续以执着认真、锲而不舍的工匠精神,带领农夫山泉走的更久、更远。

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